Storia

Harley-Davidson e la creazione di un seguito di culto

Scritto da Tom | 1 luglio 2020


Il nome Harley-Davidson è noto in tutto il mondo. La sua lunga storia, i suoi motori e i suoi accessori contribuiscono al suo fascino unico e speciale. Ma questo marchio non ha solo costruito moto di successo, ha fatto molto di più: è riuscito a creare un’intera comunità attorno al brand. Harley-Davidson è diventato il simbolo dei motociclisti americani e si è ritagliato un posto fisso nella coscienza americana. Abbiamo chiesto all’esperto di motociclette, John Searle, di parlarci del ruolo di culto e della reputazione di Harley-Davidson nell’America di oggi. 


Harley-Davidson ha un seguito quasi religioso. Puoi chiedere a chiunque ne possieda una: ti dirà che investire in una Harley-Davidson significa investire in qualcosa di più di una semplice moto – è un’eredità e una dichiarazione di appartenenza. 


«Si rivolge al lato rude dell’essere umano», dice John. «Connotazioni culturali come Easy Rider e Hells Angels hanno aiutato Harley a coltivare questa immagine. Il marchio ha una lunga tradizione, che è rimasta per lo più fedele alla produzione di un solo tipo di moto: le pesanti motociclette raffreddate ad aria, grossi blocchi di ferro (niente plastica!) che probabilmente generano più rumore che potenza. Un tempo – diciamo, nei primi 50 anni del marchio – Harley era rivoluzionario e creava le moto più veloci e più resistenti. Tuttavia, ha iniziato a trarre profitto dalla sua eredità passata negli anni ‘70: in questo il marchio era probabilmente più bravo di quanto non fosse nello sviluppo di motociclette rivoluzionarie».


Marketing e accessori


Quale modo migliore per creare un senso di comunità se non quello di dare a tutti un pezzetto del tuo marchio? Harley-Davidson lo sa molto bene, avendo progettato una strategia di promozione e marketing tra le migliori al mondo in termini di reputazione del nome. Il marchio ha creato punti vendita al dettaglio in tutti gli Stati Uniti, assicurandosi di essere visibile anche al di fuori del mondo motociclistico. «La battuta più comune in circolazione è che Harley-Davidson sia una società di accessori che vende anche motociclette» dice John. «Molti acquirenti vogliono possedere una Harley, ma non possono permettersela e quindi la cosa migliore è possedere un qualche accessorio». 



Harley-Davidson ha creato un intero business dagli accessori come, ad esempio, le giacche


Poster, magliette e le più celebri di tutte, le giacche di pelle, sono tutti prodotti decorati con lo stemma arancione e nero della Harley-Davidson, che vengono acquistate da persone che potrebbero non avere un particolare rapporto con il marchio o addirittura possedere una moto. I suoi accessori sono così onnipresenti che la contraffazione è diventata una costante, seppur indesiderata, compagna del marchio. «Il logo Harley è riconoscibile e immutato da molti anni. È un’immagine iconica a livello mondiale, ma il logo è anche facilmente riproducibile. Molte copie del logo sono realizzate in piccoli laboratori di tutto il mondo: questo vale soprattutto per le giacche, quindi tieni d’occhio il numero del prodotto e le etichette ufficiali. Tuttavia, anche con il proliferare dei falsi, la strategia di vendita al dettaglio di Harley-Davidson ha un tale successo che il marchio adesso registra più entrate dalla merce ufficiale che dalle sue motociclette».


Il fuorilegge americano


Gli accessori giocano un ruolo cruciale nella promozione del marchio, ma i suoi principali e più fedeli sostenitori sono attratti da ciò che il marchio Harley-Davidson rappresenta: il fuorilegge americano. L’associazione di Harley-Davidson a questa figura “antisociale” non è un caso: è un altro passo avanti attentamente realizzato nei più ampi sforzi di marketing del marchio. Moto e motociclisti sono da tempo al centro delle controculture e negli anni ‘40, negli Stati Uniti, la American Motorcycle Association aveva introdotto il termine “fuorilegge”, affermando che solo l’uno per cento dei motociclisti si adattava a questo modello. I motociclisti avevano preso questo elemento come qualcosa da festeggiare, spesso adornando le loro giacche con le mostrine che riportavano “uno per cento”. Harley-Davidson ha giocato su questo personaggio recalcitrante e rinnegato – spostando il suo target demografico dal tipico gentiluomo con la faccia pulita a un’immagine che si rivolgeva alla classe operaia e a chiunque si sentisse abbandonato ai margini della società. 


La HOG

 

Harley-Davidson ha anche creato la HOG – l’associazione Harley Owners Group – uno sforzo di marketing legato alla comunità che cercava di promuovere il marchio attraverso gli strenui sostenitori delle moto e dello stile di vita. Era un luogo in cui estranei e appassionati si potevano ritrovare in un senso di appartenenza, condividendo il loro amore per le moto. Dopotutto, i fuorilegge possono trovare la loro strada spingendosi ai margini della società, ma ciò non significa che debbano farlo da soli. 



La struttura della comunità e la fedeltà al marchio sono considerate tra le migliori al mondo


È una delle iniziative di maggior successo intraprese dal marchio, con club in tutto il mondo dedicati alle Harley, e ha contribuito a diffondere il marchio nel circuito mainstream senza isolare completamente i fedelissimi. Con milioni di soci che spendono il 30% in più per i prodotti Harley-Davidson rispetto al consumatore medio, il guadagno è notevole. 


Made in America


Il futuro della Harley-Davidson, tuttavia, è attualmente a rischio. Mentre accoglie un nuovo decennio e combatte il calo delle vendite, la domanda che è già stata posta è: può la Harley sopravvivere in questo mondo globalizzato? Il marchio ha promosso la narrazione che le sue moto sono di produzione americana, il che risuona con la personalità fuorilegge e indipendente che Harley-Davidson attira e su cui fa leva. Tuttavia, con l’inizio delle guerre del commercio e dei prezzi, Harley-Davidson ha scelto di spostare parte della sua produzione all’estero – sconvolgendo quindi i fedelissimi che sono molto legati alla storia del “made in America” e il presidente Trump, da sempre portavoce delle credenziali americane del marchio. 


Eppure, per molti, si tratta di una moto e un marchio che seguirebbero fino ai confini del mondo. Dove questo li porterà, solo il tempo potrà dirlo. 

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